Co to jest architektura marki?

Budowanie marki paź 25, 2019

Wykreowanie silnej, rozpoznawalnej i akceptowalnej przez klientów marki to cel wielu przedsiębiorców. Nieustanna zmienność rynku wymusza na Tobie konieczność ciągłego doskonalenia i rozwoju. Zdarza się, że decydujesz się na wprowadzenie nowego produktu lub usługi, które pomogą Ci dotrzeć do nowej grupy docelowej. Na początku rozwoju startupu lub firmy możesz dojść do momentu, w którym będziesz posiadać wiele produktów, a każdy z nich stworzy więź ze swoją grupą docelową, budując przy tym nową odrębną markę. Powiązane marki w mniejszym lub większym stopniu będą na siebie wpływać, a ich wzajemne relacje będą wymagały odpowiedniej strategii i zaplanowanego działania. Właśnie to nazywamy architekturą marki.

Wyodrębniamy trzy główne modele architektury portfela marki.

Monolityczna architektura marki

To taka grupa, która używa wyłącznie jednej nazwy i formy wizualnej dla wszystkich swoich submarek. Dobrym przykładem są tutaj firmy Bosch lub Samsung. Pralka, lodówka, wyposażenie grzewcze czy smartfon – wszystkie te urządzenia, mimo różnego przeznaczenia, posiadają jeden wspólny znak identyfikujący go z daną marką, kreując markę na eksperta w danej dziedzinie. Dzięki takiemu podejściu nasza marka może się specjalizować w dostarczaniu wielu bliźniaczych rozwiązań, które trafiają do większej grupy docelowej.

Model takiej architektury nie jest jednak idealny i ma pewną wadę: każdy z produktów marki odpowiada za wizerunek marki nadrzędnej. W tym przypadku jakakolwiek rażąca usterka może być jak domino, które wywróci naszą firmę do góry nogami.

Wspomagana architektura marki

To taka grupa, która posiada portfel marek, ale każda z nich jest wspomagana przez nazwę grupy lub jej styl wizualny, co podkreśla ich przynależność do grupy. Najlepszym przykładem są tutaj marki Nestlé czy Hilton.

Hilton Hotels & Resorts – najbardziej znana marka w branży, uznawana jest za stylowego, a zarazem innowacyjnego globalnego lidera gościnności. W ciągu 92 lat istnienia Hilton stał się synonimem porządnego hotelu dzięki wypracowanym standardom obsługi klienta.

Trzeba pamiętać, że każda marka należąca do grupy ma odrębną tożsamość i strategię działania, jednak przyjmuje ona odpowiedzialność za wizerunek rodzica, mogąc na niego pozytywnie lub negatywnie wpływać.

Indywidualna architektura marki

To taka grupa, która posiada wiele marek, ale każda z nich komunikuje się osobno. Przykładem jest tutaj General Motors.

Taką architekturę marki można porównać do drużyny piłkarskiej. Cała firma/organizacja jest jak jeden zespół, poszczególni zawodnicy tworzą zaś własną rozpoznawalną markę, która komunikuje się w przyjęty przez siebie sposób. W każdej chwili drużynę można modyfikować i zmieniać według potrzeb, tak aby nadrzędna organizacja rosła.

Wielkim plusem przy takim modelu jest możliwość specjalizacji polegająca na tym, że każda submarka może zawęzić swoje działania i ugruntować grupę docelową, tak aby łatwiej osiągała zamierzone cele.

Wybór należy do Ciebie

Pamiętaj, nie ma modelu idealnego. Każda z przedstawionych powyżej form ma zarówno mocne, jak i słabe strony. Najważniejsze jest zatem zastanowienie się, która z nich najlepiej dopasuje się do Twojej obecnej sytuacji.


Dołącz do newslettera | Otrzymaj wgląd za kulisy mojego bloga i pracy!
Raz w miesiącu po jednym mailu. Jeśli twoje zainteresowania pokrywają się z tematyką bloga, na pewno spodoba ci się mój comiesięczny newsletter, który wysyłam w każdy pierwszy czwartek miesiąca do subskrybentów. -------------------------------------------------------------------------------- ---…

Podzielisz się artykułem z innymi? Dzięki przyciskom po prawej stronie ekranu zajmie ci to tylko chwilę.

Leszek Król

Specjalizuję się w budowaniu marki, strategicznym storytellingu, kreatywnym wykorzystaniu grywalizacji oraz sprzedaży pomagając podejmować właściwe decyzje - budując długofalową relację z odbiorcą.